El marine o de la frontera como herida
por Bruno Santillán
Lo que un día fue no será
JOSÉ JOSÉ
El aumento de espacios digitales y la desaparición de espacios físicos con enfoque cultural es un tema que antecede la pandemia, no se trata de un asunto que pueda reducirse a mera causa y efecto como si se hablara, a grandes rasgos, del caso Blockbuster vs. Netflix. Porque, entre otros motivos, es precisamente ese enfoque de versus o competencia lo que separa la creación de consumidores culturales de públicos culturales. Y aunque el estudio de dichas distinciones no necesariamente hubiese tranquilizado a los organizadores de eventos de freestyle, gestionado mejores estrategias para que los circos continuaran abiertos o salvado al Planetario Alfa, entender que la esfera digital es un entorno capaz de crear públicos y no una mera herramienta publicitaria, puede servir, como mínimo, a conocer las necesidades o intereses no cubiertos de comunidades existentes o en potencia de existir.
Tres obviedades del espacio digital
Por espacio digital entendemos todo entorno virtual donde un público o consumidor puede acceder (redes sociales, páginas web, plataformas, foros, blogs, servicios de streaming, servicios de video, etc.), y por esfera digital, todo aquello que engloba los espacios. Tres obviedades deben rescatarse al abordarlos:
Todo espacio digital tiene su propia estructura, sus propias herramientas y posibilidades tanto narrativas como de gestión. Por lo tanto, cada uno es digno de ser analizado, pensado y entendido desde su propio centro. Esto no necesariamente lo vuelve una zona aislada del resto de la esfera digital, sino todo lo contrario: al entenderlos por su cuenta y de qué manera dialogan entre sí, son capaces de complementarse unos a otros a su manera.
Generar contenido propio al espacio digital abre las posibilidades de conectar con públicos y consumidores diversos. Estos espacios forzosamente se acotan a demografías por factores que varían con el paso del tiempo: popularidad o tendencia, agrado de la interfaz o formatos, costumbre del usuario, funciones que ofrece, etc. No significa que tu público deseado no exista o no pueda crearse dentro de un espacio definido, pero entender el manejo y los factores a los que el espacio responde facilitará el alcance deseado.
Si bien a primera instancia las redes sociales son un medio indispensable de publicidad y pueden permanecer como tal mientras sea la intención del propietario, analizarlas del mismo modo que se realizaría un estudio de campo y complementarlas con un estado del arte contextualizado en ese entorno, puede responder a necesidades desconocidas o no atendidas de la comunidad de tu interés. Lo cual no sólo refuerza su validez de la misma forma que ocurriría con un espacio físico, sino que también implica la posibilidad de pérdida.
El espacio digital es estrictamente visual. La transición de un medio a otro, incluso dentro de la misma esfera digital, erróneamente se limita en sus inicios a trasladar la información tal cual fue presentada en su formato original. Esto, además de no encajar con todas las plataformas, termina por recibir críticas facilonas sobre cómo se ha desprestigiado, desvirtuado o simplificado la información. Y ojo, no significa que cada medio digital sea consciente de la responsabilidad del proceso de selección y edición; pero sin duda es mucho más fácil criticar la esfera digital por no seguir ese formato a menudo idealizado, que estudiar una nueva estructura.
La necesidad de una lectura por parte del público no difiere de cualquier otro texto narrativo, son las mismas estrategias fundadas en verosimilitud, coherencia y cohesión. De lo que sí dependen, sin embargo, es de su hibridación con estrategias visuales por depender de un lector acostumbrado a la fugacidad virtual. Esto no es sinónimo de simplificación, sino de la manera más adecuada de crear públicos.
Públicos y consumidores
Similitudes
En la esfera digital, el público y el consumidor, a pesar de ser distintos, coinciden en una serie de atributos ligados entre sí. A primera instancia, necesitan tener un contacto con el espacio o proyecto, la cual puede llegar 1) por recomendación externa, es decir, que otro público o consumidor lo lleve a este espacio; 2) interacción propia, ya sea que el individuo haya dado con él intencionalmente o no; y 3) ambas opciones, donde uno se ve en contacto con este espacio por alguna intervención externa, pero decide adentrarse a descubrir en qué consiste.
La forma de conservar tanto al público como al consumidor se centra en qué van a recibir a cambio por su estadía, sin importar cuan duradera o fugaz sea. Esto no se limita sólo a un objeto tangible como un premio o información, sino que puede ser algo más abstracto como un incentivo o la estética. Sin embargo, hay dos constantes necesarias para su permanencia: el espacio debe mantener un nivel de calidad y debe reconocer, de manera explícita o no, a estos individuos. Porque si bien puede existir un interés por lo que se les está ofreciendo gracias a la calidad, el reconocimiento es el primer enlace entre nosotros como espacio y ellos como parte de la esfera digital.
Por último, debemos entender que un público puede existir sin consumidores y viceversa, pero requieren que el espacio esté lo suficientemente adecuado para la existencia de sólo un tipo de interacción. Esto implica no sólo que puede haber una coexistencia, sino que los consumidores pueden transformarse en públicos y los públicos, aunque difícilmente, pueden perderse.
Diferencias
Un consumidor es aquel usuario pasivo en la esfera digital que espera recibir algo a cambio de una participación a menudo limitada a interacciones básicas en el espacio (en orden jerárquico: ver, oír, abrir, guardar, leer, reaccionar, seguir u otra variante, compartir, comentar o buscar). Usualmente no se identifica a nivel comunidad, pero se sabe consumidor de contenido. Esto no significa que carece de algún tipo de apoyo, ya que puede proporcionarlo, pero la facilidad con que va, viene o desaparece lo vuelve menos confiable de apoyar que un público. Sin embargo, mantenerlo en el espacio implica darle algo a cambio: contenido. Puede que incluso no interactúe con ello, pero al recibirlo se convierte en incentivo suficiente, ya que existe una necesidad por saber que están ahí para él. Los espacios que les dan prioridad pueden volverse muy fructíferos, pero corren el riesgo de desaparecer o ser reemplazados fácilmente al no considerar la existencia de públicos.
Los públicos digitales se fundan en la representación, las comunidades y la interacción que tienen con el espacio. Ésta última puede extenderse más allá de lo que el espacio les ofrece: cuestionan, resuelven, opinan, ofrecen y critican; siempre van a pedir más del espacio y en ocasiones hasta orientarlo por intereses o necesidades que no han sido cubiertas por el mismo. Sus interacciones, al ser significativas, pueden ensanchar la discusión cultural incluso sin que tú, como facilitador, estés ahí; su calidad autónoma refuerza la conexión con el espacio. Si ellos se vuelven el foco del espacio, estas relaciones son capaces de transformarse en validez y acción dentro del plano social. Pero, de no considerar o mantener a los consumidores, el crecimiento y la aparición de más públicos puede complicarse.
De consumidores a públicos (o el caso de Cervezología MX)
La falta de interés se ha vuelto un lugar común disfrazado de argumento ante la carente participación pública en materia de cultura. La magnitud de la esfera digital imposibilita el hallazgo de un tema sin públicos o consumidores. Hace dos años, jamás creí que estaría escribiendo a cientos de personas sobre cómo una cerveza artesanal híbrida de maguey cuestionaría la identidad mexicana en la industria cervecera. Pero al hablar de cómo una plataforma pretende llegar a sus públicos (o crearlos), tiende a presentar complicaciones en la forma por un error de enfoque que la esfera acostumbra: priorizar al consumidor, quien, como vimos, es un público en potencia, pero con características muy distintas.
Cervezología MX es un proyecto enfocado en indagar y discutir la cultura cervecera de México. A partir de 2018 comenzamos a analizar Instagram, redes sociales y otros espacios digitales junto a los públicos que ahí se encontraban para formular de qué manera podíamos acercar un tema tan estigmatizado y relacionado con el consumo como la cerveza en nuestro país apoyándonos en diversas estructuras. Tras la identificación de nuestros consumidores, y desde la teoría de la gestión cultural, hemos adaptado las siguientes estrategias a nuestro proyecto para convertirlos en públicos:
Primera y más importante: combatir la “falta de interés” y proporcionando la información a nuestros usuarios en un formato que responda a las diferentes maneras en que el espacio puede utilizarse. Esto implica una conciencia de enfoque, selección, redacción y edición en todo tipo de contenido con el que los consumidores interactúan. No partir de la ignorancia del usuario, sino de una mayor transparencia y accesibilidad. Respeta la libertad de elección para quienes desean ejercerla y orienta a aquellos que desconocen por dónde se puede empezar, siempre desde sus intereses.
Beer 101 es una serie de nuestro proyecto donde compartimos historia, teoría, conceptos, sucesos u otros temas de la cerveza. Si bien seguimos ciertas líneas narrativas que pueden estudiarse conforme van apareciendo, cualquiera puede empezar por el último apartado si el tema es de su interés. Aunado a ella, compartimos recursos en español públicamente de organizaciones autorizadas y oficiales, fuentes legales, libros, e-pubs.
Segunda: la aplicación de ese nuevo conocimiento debe incentivarse retomando las formas que el espacio pueda ofrecer, además de reforzar la experiencia del usuario a nivel individual y colectivo. Esta puede darse a través de distintos métodos, pues, así como funcionaría alguna dinámica en relación con esa información, la profundización en un tema también es una opción, como hacemos nosotros al hablar sobre estilos de cerveza. No sólo nos concentramos en aplicar la terminología, conceptos u otros temas abordados, también complementamos con información ubicada en un contexto real. Esto nos llevó a lo siguiente.
Tercera: toda información debe aterrizar en un contexto o espacio-tiempo definido que permita definir una conexión entre el contenido, el espacio y el usuario. Algo que el consumo local intenta fomentar, pero de pronto se queda corto porque, precisamente, apela a consumidores, no a públicos. La contextualización sitúa al usuario en su propio entorno, materializa la información de modo que puede relacionarla con su realidad inmediata o incluso más allá. Este punto es fundamental, ya que, además de ser la conexión personal con el espacio, también es el puente al fomento de la participación ciudadana.
Al radicar en Nuevo León, nuestra intención original era realizar un archivo de cervezas estatales y nacionales con la serie Orgullo nacional, e internacionales, con Tomando por el mundo, a través de reseñas que no realizan una calificación, sino que retomara un poco de la historia, relevancia y valor particular de la cervecería o el producto junto a elementos narrativos que rompiera con la reseña gastronómica convencional.
Asimismo, cada vez que se publica sobre un estilo de cerveza, se realiza una selección accesible y de calidad (preferentemente nacional) capaz de encontrarse en tiendas de conveniencia o supermercados. Y, recientemente, estrenamos la primera versión del Mapa Cervecero, un mapa interactivo que te permite encontrar todos los datos necesarios sobre bares, depósitos, negocios de venta de insumos o negocios con sólo envío local en el área metropolitana de Monterrey. Este pequeño proyecto además es una respuesta a la contingencia actual, lo cual me lleva al último punto.
Cuarto: hay que priorizar los vínculos con otros miembros del espacio o comunidad y el fomento a una discusión sobre la cultura desde el espacio digital que repercuta en la participación de públicos. La complejidad de este aspecto, sin embargo, yace en lo que se consideraría como participación. Forzosamente dependerá de las intenciones del espacio o proyecto en cuestión, pues tan válido puede ser la autogestión de un grupo en Facebook como una asamblea permanente y uno no tiene por qué excluir al otro. Sin embargo, ambos tendrán repercusiones de distinta magnitud.
En nuestro caso, vemos la intervención social como el nivel más alto de participación. Porque si bien una dinámica con premio puede conseguirnos un par de seguidores, es la intervención sobre la escena lo que nos permitirá un mayor efecto en los públicos. Llevaremos esto a cabo con la creación de una sección enfocada a combatir la desinformación médica en torno alcohol junto a la ONG Un Consumo Seguro; estaremos en constante actualización de nuestros contenidos y expansión del Mapa Cervecero gracias a la participación de la industria; y tanto un podcast como suplemento cultural, Detrás de la barra, que abordará conversaciones, textos periodísticos y entrevistas sobre a la cerveza, la cultura cervecera y la comunidad artesanal en el estado.
Reconozcamos una cosa: en México no hay un futuro cercano donde la esfera digital sea reconocida diplomáticamente como una auténtica fuente de información, un medio para la creación y expresión artística o un espacio que permita la discusión y el ensanchamiento cultural. Pero reconozcamos otra más importante: la esfera digital, con o sin reconocimiento diplomático, es una auténtica fuente de información, un medio para la creación y expresión artística y un espacio que permite la discusión, el ensanchamiento cultural y la intervención social de las que otras instituciones carecen.
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